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    良品铺子上市三问:低毛利、“虚”利润、质量风险何解?

    发表时间:2020-01-30 信息来源:www.art369.com.cn 浏览次数:649

     

    2006年,离开广东省科龙市后,杨宏春实践了他在商店卖零食的长期创业理念。两年后,和他一起在科隆工作的杨银芬加入了进来:两个来自传统制造业的人,他们接触到工厂和电器,开始一起做零食。

    这是以后的好商店。去年,一家寻求在美国上市并为此建立红筹股结构的优质商店向中国证监会提交了一份招股说明书,将目标转向国内资本市场。

    去年12月,在中国证监会对招股说明书发表审核意见后的一个月内,浩记商城修改了招股说明书,增加了更多关于企业业务的信息。今年1月,吴亦凡被宣布为新任发言人。好产品商店试图加强其“高端”品牌定位。

    在资本市场和商业的双重作用下,精品商店陷入了困境。虽然国内休闲小吃行业市场广阔,但行业分散,品牌众多,产品同质化严重。以精品商店为例,它现在正面临三只松鼠、白草风味、演金店、赖艺份额等的全面挑战。在细分市场上甚至还有科尔沁、中粮崔山和瓦隆等强大的竞争对手,更不用说偶尔出现的新“净红点”和品牌。

    它在资本市场和品牌上的一系列行动无疑向外界发出了一个信息:跳出泥潭,在更高的维度上竞争。

    理想是丰满的。现实呢?

    在招股说明书中,现实并不完美。毛利率低、营业额高的盈利模式、诉讼频繁的前端销售和后端供应链以及相对“空”的利润都是其理想道路上的“障碍”。

    这是另一个局限在传统和时尚之间的故事,转变将会结束。

    01 |“高端“理想”零食没有性价比。”早在2016年,好产品商店的总裁梁银芬就曾断言。

    他家里的东西不便宜。在电子商务平台上,它也是官方旗舰店和750克坚果产品。一家好的产品商店的价格是149元,几乎是最高的。在其他品牌中,三只松鼠的价格也是149元。想念你的代价,草药味道,瓦隆等等。是139元,而恰卡是109元。

    在这些品牌中,除了开创日常坚果类别的瓦隆,其他品牌有什么不同?许多消费者无法给出这个问题的明确答案。品牌间的同质化竞争、产品在口味、包装等方面的同质化、产品线的趋同是快餐行业的普遍现象,营销方式和营销渠道的同质化是显而易见的去年12月,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾写道。

    今天你生产了一种饮料,明天我也会生产一种;今天,有人创造了一个新的类别,明天,我也将创造另一个类别……同质化在中国其他行业中很普遍,在这个行业中也是如火如荼。

    同质化伴随着利润率的缩小。同样在上述电子商务平台上,在输入“坚果”后,当显示许多品牌和商品时,几乎每张商品图片都会有红色折扣价,“买一件礼物”、“第二件商品半价”、“优惠券”、“全降价”等常见的电子商务惯例在这个行业都很常见。

    |来源:电子商务平台截图

    如何走出价格比较的恶性循环?认为“零食没有性价比”的优质商店的升级途径是高端的。

    今年1月,豪记店率先提出战略升级,试图以另一种方式打造高端小吃品牌。在杨宏春的详细理解中,这样的高端包括产品、体验和营销。

    2019年1月7日,浩记店在其微博上披露了全新品牌代言人吴亦凡。尽管没有给出具体的代言费,加上受欢迎的迪丽热巴,但可以想象,仅吴亦凡就有33,354人报告说有2,500万的代言费。当然,在小吃行业,像TFboys、易烊千玺和杨扬这样的名人代言人经常光顾,这样的选择是意料之中的。

    02 | Flow Reality

    事实上,在优质店铺的“高端”理想下,存在着毛利低、营业额高的“流”现实。

    数据显示主要业务的毛利率

    加入模式和在线,这两种形式可以说是过去三年毛利率最低的两种业务,。网上定价低,价格战激烈,加盟模式链长,利润明显。截至去年上半年,其加盟模式的毛利率为21.46%,远低于线下31.98%的整体水平。在线平台销售毛利率为27.01%,低于主营业务毛利率29.75%的水平。

    |资料来源:2017年精品商店招股说明书。在拆除红筹股结构的同时,放弃美国股市的好产品商店(Good Products Shop)开始为国内市场做准备,增加线上和线下渠道的扩张。当然,离线渠道扩展主要基于加入渠道。

    以线下为例,招股说明书显示,2017年将在深圳、重庆、陕西、江苏、宁波、湖北、广东等全国各地设立分公司,2018年将在浙江、安徽、广西、上海等地设立分公司。

    大力发展特许经营和在线业务对优质商店的毛利率有另一个影响。如上图所示,自2017年以来,特许经营模式和在线平台销售已成为精品商店的两个主要销售渠道。2018年上半年,两者分别占33.17%和44.85%。

    受此影响,优质商店的毛利率低于行业平均水平。招股说明书显示,赖艺和演金店铺等拥有大量线下和直接业务的品牌的毛利率较高,去年上半年分别为43.30%和41.75%。然而,毛利率低的优质商店的毛利率低于行业平均水平。例如,2016年,其毛利率为32.88%,远低于行业平均水平39.80%。

    |资料来源:浩记商城2016年、2017年和2018年上半年招股说明书的股票周转率分别为5.19、6.25和4.17。与游小姐、延津店、赖艺公司等其他企业相比,营业额更高,例如,2016年5.19的营业额远远高于行业平均水平3.58。

    |资料来源:精品商店招股书

    这意味着精品商店商业模式的核心是低毛利和高营业额,这就意味着通俗意义上的“薄利多销”。与时尚领域的Zara和优衣库相似,核心是大量SKU的、快速升级和实惠的价格。

    同时,这就是互联网领域所说的“流量”逻辑。对于关注点逐渐靠近互联网等渠道的好商店来说,这种逻辑是正常的,但肯定不包括“平价”特征。

    在此之前(2013年),只有大约50家SKU专卖店。2012年10月,浩记店成立了独立的电子商务公司,单独开展电子商务业务,所以50个SKU基本上反映了浩记店在线下零售时代的水平。

    随着网上业务的推进以及互联网销售和消费升级的加速,其SKU已经逐渐扩大到200个或更多,其官方旗舰店可以销售600-800个单品。一些金融统计数据发现,一个电子商务平台的官方旗舰店有519种产品。

    03 |不稳定基金会

    明星、交通、SKU、在线等。词汇的增加给传统企业浩记店增添了一种时尚的色彩。在色彩缤纷的包装下,如果你低头看它的基础,厚重、黑色和灰色的传统仍然渗透进它的骨髓。

    随着基于淘宝的电子商务平台的兴起,分包方式早已众所周知。然而,在2006年,好产品商店刚刚起步的那一年,这种模式并不常见。

    |来源:好产品商店的招股说明书

    首先制定销售计划,然后寻找供应商进行生产加工和采购,然后向消费者介绍销售市场。这是好的产品商店乃至今天的小吃行业普遍存在的委托加工模式。商店(销售)和工厂(生产)的分离可以说是这种模式的核心。在这种传统模式下,精品商店甚至小吃行业都存在着不可避免的问题,即产品质量问题频繁发生。

    在此之前,它还因不合格产品受到监管机构的处罚。2017年3月,因子公司湖北易集店委托两家供应商生产的产品不符合食品安全标准。湖北省食品药品监督管理局发布《预包装食品营养标签通则》罚款642800元。然而,招股说明书中并未说明“不合格”的细节。

    除了他们自己产品的直接质量问题之外,高质量的商店也有供应商质量问题的潜在风险。

    上海丁于(上海丁于食品有限公司)是好产品商店的五大供应商之一,占去年上半年好产品商店采购量的6.07%。

    |资料来源:浩记商城招股说明书

    data显示,因质量问题多次受到监管部门的处罚。国有企业信用信息公示系统显示,2016年8月,上海松江区市场监督管理局对名优食品发出警告,称其生产的食品和食品添加剂不符合其标签和说明的内容。

    上海顶级名誉度一直是优质产品商店的前五名供应商之一,但2017年,优质产品商店的购买量开始大幅上升,2015年占2.96%,2016年占3.54%,2017年上升至4.64%,成为优质产品商店的最大供应商。与此同时,这一趋势将在2018年继续。

    同样在2017年,其股东结构也在发生变化。根据招股说明书,2017年9月,梁新科和顾青分别将其2.3%和9.69%的股份转让给浩记商场的三名高管和股东。

    △ |资料来源:浩基商场招股说明书

    梁新科、顾青同时也是上海丁于母公司浙江丁于的股东,担任高级管理人员。浙江丁于是“久亚”食品的生产商。梁新科是公司的主要股东和董事长。在招股说明书中,佳品店解释了退出的原因,因为他将专注于久亚的运营和上市。

    同样在2017年,《旁观者清》显示杨鸿春退出了浙江名誉度的股东名单。2016年2月,他参与浙江顶级名誉度的增资,持股2.8%。

    04 |利润从何而来?

    除了“工厂”的一端,在“商店”的销售端也有不稳定因素。销售是一家好的产品商店的核心业务。在近10,000名员工中(截至2018年6月为9,294人),有7,383人,占总数的79.44%。

    |资料来源:好又多商店招股说明书

    在员工方面,好又多商店在传统企业中存在许多常见问题,即不为部分员工缴纳社保和公积金。数据显示,2018年6月,随着上市计划的推进,公司已经开始为员工缴纳社会保障费,但仍有6.24%的员工没有缴纳社会保障费,7.62%的员工没有缴纳公积金。

    |资料来源:浩记商城2015-2017年及2018年上半年的招股说明书,浩记商城净利润从762.3万元增至1.18亿元和1.13亿元。其中一些利润是由未付的社会保障公积金带来的。

    这不是优质商店唯一的“空”净利润。

    |来源:好又多招股说明书

    现在小吃市场的竞争已经是“红海”,好的产品商店想用“高端”来竞争。只有在这个过程中,它才能变得更加真实,它仍然相对“空”,它才能跳出来,有多余的能力作出更多的改变,这仍然受到传统开发模式的许多限制。

    一只手放在市场上,另一只手放在高端市场上,它现在正尽最大努力往上走。然而,正如只有十几个研究人员同时喊着“数字化”一样,在它向上的方向上还有许多弯路要走。

    来源:一点彩井)

    作者:裘芸

    编者:刘玉

    审校:苏沐宁

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